Como você já deve ter percebido nas nossas conversas, gosto muito de enfatizar a importância de entender o objetivo do cliente quando ele pede ajuda. No entanto, é comum que ele não diga como deseja enxergar o resultado — ele vai te contar qual era o objetivo da ação realizada e o que esperava alcançar com ela.

Portanto, definir o “como”, o “porquê” e o melhor formato de output vai ficar nas suas mãos. 😉

Para começar a pensar na melhor forma de responder, faço primeiro um levantamento de todas as informações disponíveis que podem me ajudar a responder à pergunta do cliente.

Vamos a um case prático?

Imagine que seu cliente pediu ajuda para entender o quanto as ações de Trade Marketing no ponto de venda (PDV) ajudam a aumentar as vendas.

Pensando em uma análise quantitativa com dados que geralmente as organizações já possuem, podemos considerar:

1. Dados de vendas (valor ou volume): aqui, é importante considerar a moeda local para os dados em valor e a unidade de volume que mais fizer sentido para o cliente (ex: unidades, litros, quilos, engradados).

2. Cronograma de ações de Trade Marketing, com a descrição das ativações e indicação se envolvem apenas um produto ou mais de um. Alguns exemplos:

3. Ações com promotoras

4. Distribuição de flyers nas lojas

5. Exibição de cartazes grandes

6. Aplicação de descontos comunicados diretamente no PDV

7. Investimento em ações de Trade Marketing, também na mesma moeda dos dados de vendas em valor.

Com essas informações em mãos, podemos estruturar cenários analíticos e definir qual metodologia utilizar para obter o melhor resultado.

A seguir, alguns exemplos:

Cenário 1

Abordagem: Plotar os dados de venda (valor ou volume) em um gráfico de linhas, junto com os dados de investimento em Trade Marketing, e observar se há uma correlação significativa entre as movimentações.

Vantagens:

Custo praticamente nulo.

Análise rápida, sem necessidade de grandes recursos.

Desvantagens:

Menor nível de assertividade.

Possível identificação apenas de um “cheiro” de impacto, pois outros fatores também influenciam as vendas no mesmo período.

Conclusão:

Você terá uma resposta como: “aparentemente, parece que o Trade Marketing impacta nas vendas”. A redundância é proposital, pois não é possível afirmar com certeza — afinal, pode ter havido o lançamento de um novo produto desejado no mesmo período, por exemplo.

Cenário 2

Abordagem: Considerar que as ações de Trade Marketing pode ter efeito retardado. Assim, cruzamos os dados de vendas com o cronograma de ativações, além de observar a correlação.

Vantagens:

Custo também muito baixo.

Inclusão de mais uma variável (tempo) na análise.

Desvantagens:

A visão ainda é limitada a um tipo de ativação (Trade Marketing).

Risco de atribuir efeitos tardios incorretamente às ações de Trade Marketing, sem considerar outros fatores externos.

Conclusão:

Apesar do detalhamento do cronograma permitir melhor direcionamento, ainda trabalhamos com suposições. A análise permite afirmar algo como: “aparentemente, as ativações de Trade Marketing têm efeito nas vendas”.

Cenário 3

Abordagem: Utilizar regressão para estimar o peso de cada ação de Trade Marketing no resultado final e identificar, com mais precisão, o impacto das ativações, inclusive separando por tipo de ação.

Vantagens:

Maior nível de assertividade.

Capacidade de quantificar o retorno real de cada ação.

Desvantagens:

Maior custo (seja com fornecedores, consultorias ou especialistas em ciência de dados).

Necessidade de dados complementares (ações de marketing, mídia etc.), o que pode demandar tempo e ajustes de infraestrutura junto à TI.

Conclusão:

Essa abordagem entrega maior acurácia e permite mensurar quanto as ações de Trade Marketing impactam nas vendas — ou seja, o retorno real das ativações no análise.

A partir da construção desses cenários, você pode seguir dois caminhos:

1. Apresentar os três cenários ao cliente e entender, junto com ele, qual é o mais adequado para o momento.

2. Executar o cenário 1 inicialmente e sugerir os cenários 2 ou 3 como próximos passos, caso o cliente deseje aprofundar a análise.

A escolha depende do contexto. E lembre-se: o contexto IMPORTA.

“Ah, Luiza, mas só posso entender os resultados dessa forma?”

Não! Além da abordagem quantitativa, você pode utilizar pesquisas para entender o impacto das ativações na percepção do consumidor e na intenção de compra.

Quer saber mais sobre como a pesquisa pode ajudar?

Fique de olho nos próximos posts! 😉